当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 创意必须有“乘法” 作者：张辉 时间：2014-6-10 字体：[大] [中] [小]

    创意的生产有规律可循
    创意是什么？我们没必要纠结于生硬的概念，更重要的是必须明白创意如何生产。光影社认为，创意关乎品牌的形象气质塑造，而并不仅仅是视觉的花哨表现。因此，创意是一个系统工程，不是简单的拍脑袋的事。光影社从事品牌视觉管理多年，认为创意影像对于品牌不断完善起着举足轻重的作用。一个能够真正为品牌服务的创意影像作品，必须符合“＋－×÷”的法则。之前已有所阐述，此次光影社张辉将对创意的“×”进行形象化解读。
    创意策略常常被人忽略

    做一条广告片需要策略吗？
    首先我们要明白策略是干什么的以及重要性。我们在长期的实战中发现，不少客户只注重视觉的结果而不重视创意的策略。原因很简单，很多人会认为策略是很虚很玄的东西，看不见也摸不着。其实，这是一个严重的误区。光影社张辉认为，做策略是为了让创意视觉得到更好（精准+唯美）得传达，在视觉表达中的重要性不言而喻。就如在原始森林里拥有指南针一样具有杀伤力。如果将精准的策略融入品牌影像中，所呈现的视觉效果是翻倍的，这就意味着客户的银子花得很值。
    策略为什么会被忽视？光影社张辉认为，策略摸不着看不见，而视觉是可以感知的，所以就会被真的当成“看不见”。其实在创意的生产过程中，尤其在前期，看不见的策略往往比看得见的视觉更关键。光影社从事创意影像工作多年，在日常工作中经常会引导客户注重策略。并希望他们在工作中能给我们更好得配合，为后期的创意影像把好脉做出精品。
    “策略”失之毫厘，“视觉”差之千里
    光影社张辉认为，策略不对，创意画面再漂亮也是徒劳。如果我们要拍摄一条片子，策略中要求必须用幽默的方式来表现，这样才能体现品牌的特性与内涵。如果这一点没把准，拍得再大气恢弘也是“跑调”。“先做对，再做美”就是这个道理。
    策略和创意之间的关系如何界定？光影社张辉认为，精准策略和唯美视觉的关系为“相乘”，即只有在精准策略指导下的唯美视觉才是有意义的，而并非华而不实的花瓶，呈现出来的品牌效应一定是倍增的。但在很多人眼里，两者之间却成了加法关系。经常会讲到策略“加上”创意才是好的广告片。光影社张辉认为，这不是措辞问题，而是观念使然。
    我们来形象化解析一下这“乘法”关系。如果你画一幅美女图，精准策略就如勾勒的结构，如三围之间的比例，身高和头部的比例，五官的比例等。当这些结构都确定好之后（即策略的制定），最终所呈现的美女形象一定会让人眼前一亮。前期的策略勾勒的越准，美女的形象越动人。可见“加法”不能足以说明两者之间的特殊关系。但通常，就算一些从事创意的人也容易忽视精准策略的重要性，而太急于最终的结果，反而会易出现问题。一旦问题出现，就不是给视觉“减分”那么简单，而是朝着相反的策略轨道严重偏离，所谓“策略失之毫厘，创意差之千里”，就算花再多时间也是无用功，甚至和品牌所要塑造的形象出现严重脱轨。如果是这样，早知今日何必当初。在前期策略上狠下功夫，就是对创意的负责。
    关于创意“乘法”的总结
     创意的“乘法”法则是“＋－×÷”中十分关键的一环。它的重要性在于可以提醒视觉工作者，创意策略是创意的前提，而并非可有可无的东西。此外，策略的重要性在于那句“策略失之毫厘，创意差之千里”。
    


张辉，祖籍陕西，上海光影社文化传播集团董事长，上海青年联合会•品牌管家联盟理事长，品牌视觉管理专家，“创意影像”标准制定者与践行者。毕业于北京电影学院，擅长广告片、微电影、电影、电视剧的视觉系统研究、策划、创意、制作、管理。入行10余年，成功服务1000多个品牌（项目），现为多家企业的品牌视觉管理顾问。咨询：021-52380176 E-mail：523371250@qq.com